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近日，都市丽人（02298）在港股表现亮眼，截至2025年6月17日收盘，涨幅达8.13%，股价攀升至0.226港元，成交额为324.96万港元。
这个举动不仅让投资者信心大增，还向大家传递出品牌回归正轨的好消息。
但在这女性的万亿蓝海市场里，曾一度被誉为“中国版维密”“内衣第一股”的都市丽人。
却在短短几年内上演了惊心动魄的“雪崩”，巨亏19亿，市值蒸发近200亿，关店超2000家。
就在众人以为它要“凉凉”之际，这位“最懂女人的男人”的“内衣大王”却上演了一场绝地反击……
这家年收入曾超50亿的巨头为何一夜跌落神坛？靠卖厂房“美化”的盈利，又能支撑它走多远？
2016年，都市丽人的门店招牌插满了中国大街小巷。
那8000多家门店创造了45.53亿营收，200亿港元市值也将创始人郑耀南推上了“内衣大王”的神坛。
可谁也没想到，这座用20余年所搭建的商业帝国，崩塌却只需那短短三年。
这都因为郑耀南的野心作祟，在当时，他推出了“万店计划”。为了凑够那所谓的“万店计划”目标，像撒豆子一样，他将门店开满了全中国。
可最后的结果呢？
门店是开成了，可管理却失控，产品质量严重下滑。货架上的蕾丝钢圈内衣，被年轻人贴上“妈妈款”的标签，还嘲笑这内衣“土气”，就连粉色门头成了网上热梗。
更要命的是，当时的年轻女孩不再追求“性感迷人”，她们要的是“舒服自在”。
蕉内、Ubras这些新品牌推出了“无尺码”“零感”，还借助淘宝等线上渠道冲进市场。可都市丽人还抱着林志玲代言的性感广告不放。
2019年，那些曾引以为豪的8000多家门店，所谓“大店模式”堆积如山的SKU却根本卖不动，也成了吞噬现金流的“黑洞”。
一件内衣从生产到售出就需要等待189天，仓库里积压的货物价值逼近了10亿元。
郑耀南本想在2020年疫情期间，能完成像之前非典期间的逆势，可最后一根稻草，反而重创了都市丽人的命脉。
那脆弱的加盟商体系瞬间崩塌，其收入占比从55%断崖式跌至18.7%。
我们可以从财务数据里寻找蛛丝马迹，看出“雪崩”的轨迹。
在2019—2021年的三年累计巨亏19.1亿元，其中2019年单年亏损13亿。
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曾经人潮涌动的门店接连关闭，最高的关店率突破九成，到了2021年底只剩下4000多家。
这“惊心动魄”的数据，吓得资本市场用脚投票，200亿市值一夜蒸发殆尽，股价跌穿1港元沦为“仙股”。
“性感神话”轰然倒塌，“国民品牌”沦为库存坟场。转型并非简单模仿新兴品牌，但彼时船大难掉头。
盲目追求规模、忽视用户需求、忽略创新……而这所有的问题，还得从都市丽人的创始人郑耀南说起。
把时间倒回到1995年的那个春天。
中专毕业的郑耀南揣着500元来到了深圳，由于他资历和学历的问题，只能在沃尔玛当保安。
谁也不会想到，这个年轻人在20年后，会站在港交所的鎏金铜钟前。
在沃尔玛工作中，郑耀南结识了妻子吴小丽。他们在1998年辞职创业，还用2万元租了12平方米车库，开个“都市丽人”化妆品店。
后来，他赚到了“人生第一桶金”，但其他投资失败，让郑耀南欠下巨额债务。
他命运的转折，就在那10元的内衣摊里。
一个街头摊位卖10元内衣，让郑耀南万万没想到的是，不到一个小时就卖了1000元。
于是，去做了大量调研，他发现国内做内衣品牌几乎没有，特别中档市场断层。与此同时，他挖掘到未开发的黄金地带。
女人愿意花钱，但她们需要买得起的体面。
二话不说，郑耀南把化妆品店改为内衣店，主打“贴身衣物一站式采购”。
这种新潮的销售方式迅速走红，“都市丽人”成了国民心中的重要内衣品牌。
再加上那两次逆势豪赌，成就了郑耀南的商业传奇。
2003年非典肆虐，同行恐惧收缩之际，可他却低价收购了店面，将门店扩张到50多家。疫情后的报复性消费，让其赚得盆满钵满。
五年后，金融海啸，郑耀南却抵押房产，收购东莞三家厂房，夯实了供应链根基。
“封神”元年是在2012年，当时的郑耀南以天价签下“国民女神”林志玲。
以“性感定位+女神魅力”的战略，还有一句“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢？”广告语，让都市丽人的名声响彻了大江南北。
2017年，维多利亚的秘密大秀风靡全球时，他还举办多次内衣秀，邀请林志玲等多位模特为其走秀，让“粉色帝国”再次响遍全国。
其实早在2014年6月26日，“草根”逆袭已达到最高点。
门店突破7400家的都市丽人，在港交所成功上市，成为中国内地首家上市的内衣企业。
两年后，公司年收突破45亿，8000多家门店数超越了国际快时尚巨头，郑耀南以85亿身家跻身胡润富豪榜。
在2016年后，郑耀南退居二线，由于职业经理人的保守策略，让都市丽人步步落后。
2021年底，临危受命，他重掌CEO帅印，开启“二次创业”。
郑耀南力挽狂澜，砍掉了一、二线城市的低效大店，在三个月内，关店总数超了2000家，裁员约400人，并将重心转向了下沉市场。
这一调整让都市丽人在2022年勉强扭亏为盈，但也付出了代价，营收从2021年的33.6亿元降至2023年的27.57亿元，同比下滑8.4%。
而郑耀南更狠的是，砍掉了产品线中的70%冗余SKU。
他亲自带着团队蹲守在下沉市场，去倾听销售者的需求，最后决定聚焦于无钢圈、软支撑等专利产品。
但更尴尬的是“卖厂房回血”，2024年上半年收入1.72亿元，净利润飙升了215%，这实则是卖掉了东莞的旧厂房所得的。
郑耀南关闭2000余家低效店后，还启动“百城千店”战役，以“1+N+特”模式重构渠道生态。
他锚定了“县城精英”市场，还将关晓彤、周笔畅、娜扎等举着都市丽人内衣的广告牌铺到县城高铁站、公交站。
2024年逆势的“神操作”，新开门店超过了850家。一年下来，营收还突破了21.44亿元，占总营收七成以上。
其中，通过“宝妈合伙人”等加盟模式，在三、四线城市推出39-99元普惠系列，而线上力推9.9元内裤、29元家居服。
在供应链重构中，郑耀南还携手京东科技打造数字化经营体系。2024年其线上GMV突破15亿元，其中联营商贡献11亿元，同比增长超100%。
据财报显示，2024年，都市丽人的营收达到了30.10亿元，增长9.18%；净利润同比飙升196.96%，达1.26亿元。
时隔五年后，都市丽人终于恢复分红，全年合计派息约3600万港元。
下沉市场是都市丽人发展最好的地方，但郑耀南绝地反击的核心在于“刮骨疗毒”与“回归本源”。
而真正的考验在于，能否在性价比基础上实现品牌创新，并在新锐品牌中杀出重围。
这位“最懂女人的男人”，能否让品牌再次真正“懂”得新一代消费者的心？
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